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彩虹糖：踏進“無厘頭”創(chuàng)意雷區(qū)
作者：李明合 時間：2011-4-29 字體：[大] [中] [小]
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摘要: “創(chuàng)意就是財富”，這句名言使得眾多廣告人踏上了追求創(chuàng)意的艱難之路。然而，脫離了品牌和市場支持的創(chuàng)意，有時也會成為一把傷及自身的利器。
彩虹糖是美國家族企業(yè)瑪氏公司旗下的一款產品，在中國由瑪氏食品（中國）有限公司經營。雖然彩虹糖在中國已有10多年歷史，但由于新產品推出慢，營銷推廣少，所以基本上是一個第一提及率不高、不見不買、相對缺乏故事的品牌。不過這一狀況自2009年以來悄然改變。2008年10月，瑪氏公司以總價230億美元收購箭牌公司，箭牌作為瑪氏旗下子公司獨立運作。作為交易的一部分，瑪氏將其全球非巧克力糖果品牌轉到箭牌名下。隨后，在箭牌的指揮下，彩虹糖在中國內地市場大張旗鼓地展開了宣傳攻勢。
此次市場推廣可以說是彩虹糖進入中國市場以來首次大型營銷活動。彩虹糖重新定位品牌，以青少年為目標消費群體，通過與他們生活情景相關的電視廣告和網絡活動，“倡導青少年發(fā)揮想象，從枯燥、充滿壓力的生活中尋找各種各樣的小樂趣”，闡釋志在為青少年枯燥生活帶來樂趣的品牌主張。從效果看，彩虹糖的廣告在提升品牌關注上，應該說是比較成功的，但是，也可能會因為廣告策略偏差而導致在進一步加深品牌體驗和提升銷售上略顯乏力。
好玩的廣告？雷人的廣告？
作為宣傳活動的重要部分，彩虹糖于2009年推出一系列三支15秒電視廣告，分別是“心跳彩虹”篇、“聽出彩虹” 篇和“哭出彩虹”篇，在“玩味無限彩虹糖”這一口號統(tǒng)領下，演繹了一連串“無厘頭”小故事，也可以說是“壞孩子”們的調皮故事：在“心跳彩虹”中，漂亮女生通過“調戲”丑男生吃到彩虹糖；在“聽出彩虹”中，調皮兒子通過逗老媽生氣吃到彩虹糖；在“哭出彩虹”中，“壞男孩”通過氣哭傷心女生得到彩虹糖。
毋庸置疑，這些情節(jié)出位、表演夸張的廣告引起了人們的關注。不過針對這些廣告，觀眾們卻出現了極端對立的態(tài)度，要么喜歡欣賞，要么討厭反感。贊賞者認為廣告有創(chuàng)意，新穎有趣，讓人印象深刻，甚至是“百看不厭”。厭惡者卻也不掩飾自己的觀點，認為這些廣告：太無厘頭、看不懂，讓人迷茫；或者有點兒恐怖、惡心，讓人不舒服；或者太雷人、非主流，讓人憤怒。
就彩虹糖的這次廣告宣傳看，應是全球創(chuàng)意的中國執(zhí)行，只是在中國把全球品牌主題演繹成了“玩味無限”，試圖塑造“有想象力的糖果”這一品牌形象。也就是說，只要你擁有彩虹糖，就有發(fā)揮無限想象、玩味生活的可能。這不失為一種策略創(chuàng)新，比較貼合中國青少年受眾心理。
所以，針對前面的觀眾意見，我們不妨看做是一種沒經過篩選的民意反饋，肯定也好，反對也罷，不必全當真，重點是目標消費者的意見。這就要先搞清楚一個問題，即彩虹糖的核心消費群是哪些人？
錯位的消費群？
通過彩虹糖的廣告及相關報道所傳遞的受眾信息，彩虹糖要瞄準的主要消費群體是青少年人群（10～18歲），甚至有點偏男性。不過據筆者判斷，3～10歲的兒童有可能才是最核心消費群。
事實上確有很多兒童喜歡彩虹糖的廣告和彩虹糖。這些孩子還看不太懂廣告中的“無厘頭”情節(jié)，只是覺得眼睛、耳朵會噴出五彩的糖豆很好玩，以至于看完廣告哈哈大笑，而后一進超市就會嚷著要彩虹糖。如果彩虹糖的廣告意不在這些小毛孩兒們，那只能說這些孩子無辜“中彈”了。但若彩虹糖的核心消費群不全是青少年（10～18歲），反而還包括不怎么看得懂這些廣告的兒童（3～10歲），那就有點不妙了。
首先，青少年和兒童是兩個不同的營銷群體。
把兒童的東西給青少年，青少年通常都是拒絕的。同樣，把青少年的東西給兒童，兒童通常也是無法理解的。所以廣告主必須根據目標消費群體的年齡層來確定溝通策略。就彩虹糖而言，其消費群在年齡特征上應該再小一點，但現在的廣告顯然把兒童排除在外了。
其次，在中國，一個品牌不要試圖與家長爭奪孩子的道德高地。
兒童市場常常存在兩種身份的消費者——產品的購買者家長和使用者孩子，于是就出現了一種有趣的“拔河現象”——家長購買兒童食品時所考慮的因素和孩子完全不一樣。比如，家長選擇兒童糖果時考慮的首要因素通常是營養(yǎng)、健康及價格，而孩子們需要的糖果卻是好吃好玩。毋庸置疑，這場拔河賽上企業(yè)只有得到雙方的一致認可才能創(chuàng)造出具有銷售力的產品。對此有人提出了針對兒童市場的廣告“平衡訴求”原則，強調廣告必須與使用者和購買者兩個角色都要做恰當溝通，其中主流價值觀也是不容忽視的要素。
就彩虹糖的廣告，從家長反應看，主流聲音是否定的，問題主要出在價值觀上，很多家長擔心廣告教壞孩子，比如讓孩子變得叛逆、“不正經”、“愛搗亂”等。我們不否認，中國的家長喜歡夸大這種擔憂。中國家長無法容忍廣告去鼓勵孩子“叛逆”。有人講，美國家長就怕孩子交際能力差，而中國家長就怕孩子不聽話。一個鼓勵孩子獨立，一個希望孩子懂事，觀念上的差異顯而易見。
再次，針對兒童食品，健康問題不容忽視。
就彩虹糖而言，屬于充氣型凝膠糖果，五彩的糖果也就意味著各種色素。不管是人工色素還是自然色素，但“色素有害兒童健康”的觀念已是很多家長的共識。對此，企業(yè)也好，廣告人也好，不應忽視。
有偏差的溝通策略
如果目標受眾定位存在偏差，也就必然影響廣告溝通效果。若我們假定彩虹糖的核心消費群包含3～10歲的兒童，那么彩虹糖的廣告至少在以下三方面存在溝通偏差。
第一，忽視了“無厘頭”敘事風格背后的文化差異，高估了一般民眾的幽默感。
2009年和2010年的廣告，基本上都延續(xù)了國外彩虹糖廣告的“無厘頭”風格。在國外，早期的“胡子篇”、“滲漏篇”，以及后來的“觸摸彩虹篇”、“相信彩虹篇”和“看到彩虹篇”，還有最近推出的“彩虹糖果樹篇”，均以“無厘頭”的夸張和幽默方式詮釋“品味彩虹”（Taste the Rainbow）這一品牌主題。雖然這些廣告里的主角大都是成年人而非孩子，不過還是有很多作品（如“滲漏篇”和“胡子篇”）獲得國際大獎，說明這些作品在西方市場是被認可甚至是成功的。
目前，中國的這些彩虹糖廣告似乎很受一部分人歡迎，但若仔細分析就會發(fā)現，其中很多人很顯然是西方創(chuàng)意的推崇者，喜歡新奇的、與眾不同的廣告，他們未必真正關心目標消費者是怎么理解和感受這些廣告的，只要自己覺得“好玩”就叫好。不過，這樣的叫好可能是一種善意的誤導，因為在西方市場被廣泛認可的創(chuàng)意在中國未必奏效。
在中國投放的廣告，它應該是屬于中國文化的，必須符合中國的主流文化，而且最好不要高估中國民眾的幽默感。比如“哭出彩虹”篇和“聽出彩虹”篇，很容易被一些人理解成“眼淚（眼屎）變成彩虹”和“耳屎變成彩虹”，很多人表示看了廣告覺得惡心或恐怖，可能就是因為這個。在中國，這種理解和聯想對食品來說是要命的，因為傳統(tǒng)飲食文化里食品首先要讓人覺得干凈美味、有食欲才行。不要埋怨中國觀眾的愚笨和無理取鬧。有時中庸的廣告才是好廣告，就像德芙巧克力和瑞士糖的廣告，就很容易被接受。
第二，品牌個性的打造出現策略性偏差，把“惡作劇”當成了“想象力”。
在中國投放的彩虹糖廣告，核心目標是塑造出“有想象力的糖果”這一品牌形象。應該說這一形象定位符合目標人群特征，在戰(zhàn)略上具有很好的延展性和包容力，也順應了兒童糖果市場品牌化、休閑化的競爭趨勢，只是如何理解“想象力”需要慎重拿捏，這事關整個品牌傳播的成敗。
前面我們談到，創(chuàng)意的背后是文化。那么在中國的主流文化里，家長們對孩子的“有想象力”又是如何理解的呢？在中國，家長們喜歡聰明可愛的孩子，就像美贊臣廣告里的小男孩，可能那正是家長們理想中的“有想象力”的孩子。所以在中國，“有想象力”的孩子本質上應是有智慧、有想法的懂事孩子，“想象力”就是“聰明+懂事”。也就是說，僅有想象力是不夠的，這個想象力還必須正面積極、符合主流價值觀。
作為一種傳播規(guī)則，品牌個性必然要投射到廣告中，進而在特定消費群身上形成顯著的群體特征。若彩虹糖想做一個“有想象力的糖果”，就需要很好地展示它是如何讓孩子們變得“聰明懂事”的，比如“用自己的智慧來排解生活的壓力”，而不是用一肚子“歪點子”或“不正經的方式”來炫耀自己的“聰明”。但不幸的是，恐怕現在很多人就是這樣看待彩虹糖廣告的。
此外，看似“有想象力”的廣告卻存在“過于寫實、缺乏幻想空間”的問題。曾有人這樣解釋彩虹糖廣告的創(chuàng)意：“生活中總有不盡人意的小插曲，我們的產品有讓你的灰色片段瞬間轉換成繽紛彩色的魔力！”但問題是人們注意到了廣告里描述的“不盡如人意的小插曲”，卻沒怎么感覺到彩虹糖讓“灰色片段瞬間轉換成繽紛彩色的魔力”。這在2010年的系列作品中體現得更突出。
新作品中彩虹糖的“魔力”變得更加虛無縹緲。雖然新廣告不再拿“惡作劇”做文章，不再“哭出”或“聽出”糖豆，而是從鋼琴或樹洞里噴出糖豆，但是戲劇性少了，品牌的想象力也少了，在舊廣告中至少那些獲得糖豆的“歪招”還都透著“聰明”勁兒。那么到底什么樣的廣告才能體現出“想象力”呢？這恐怕還要廣告人多動動腦筋。
第三，缺乏有生命力的溝通符號，彩虹糖還無法成為孩子身邊必不可少的伴侶。
這主要體現在兩方面：一是廣告語提煉不到位，二是缺乏顯著的品牌識別符號。從品牌主題的提煉來講，“玩味生活”既符合彩虹糖的全球部署，也具有豐富的內涵，但這只能說找到了一個不錯的品牌主張和創(chuàng)意概念，但是這離孩子們的語言習慣還有一段距離。試想，有多少孩子會把“玩味無限彩虹糖”掛在嘴邊？很顯然，彩虹糖的廣告缺乏一句屬于目標消費者能張口就來的廣告語（或消費主張）。
此外，雖然彩虹糖兩年里推出六支作品，但遺憾的是沒有塑造一個充滿生命力的品牌符號或“代言人”。風格化的“無厘頭”敘事方式是無法讓彩虹糖真正走進孩子心里的。不管是噴涌而出的五彩糖豆還是糖豆的繽紛色彩，它們都無法成為讓彩虹糖變成孩子們親密伙伴的橋梁。
事實上，“彩虹糖”本身就是一個充滿無限遐想和美味誘惑的名字。或許，孩子們需要的不是“多彩的糖豆”或“糖豆的多彩”，而是彩虹糖的“虹”，因為在孩子眼中，彩虹才是最能激發(fā)想象力的靈性之物，才是最能勾人食欲的誘惑之物。這里有一段一位孩子編的故事，很有意思：
一場雨過后，三只小老鼠住的那幢小樓頂上出現了一道彩虹。鼠老大說：“彩虹一會兒就沒了，快把它弄下來，可別浪費了。”鼠老二說：“弄下來以后做什么？”鼠小小說：“做糖吃吧！”
三只小老鼠爬到樓頂，它們一起抓住彩虹的一頭，把它拉進了一口大缸里。攪啊攪，加點糖；攪啊攪，加點奶；攪啊攪，再加點果汁。最后用細樹枝插進缸里轉一轉，拉出來的就是彩虹棒棒糖了……
有時孩子比大人更有想象力。其實彩虹糖就在孩子身邊，就在他們充滿想象力的小腦袋里，就看廣告人能不能發(fā)現了。
原文刊登于《銷售與市場·評論版》2011年第3期
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學，目前任教于北方工業(yè)大學廣告系，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于廣告監(jiān)管與自律、品牌傳播創(chuàng)新及戶外媒體創(chuàng)意等領域的研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創(chuàng)意”領域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現代廣告》、《亞洲戶外》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇，出版專著《國外廣告自律研究》。聯系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab